La renaissance de Kelton

Rencontre avec Laurent Dides, président, et Édith Chapelle-Petit, directrice de la marque en charge du relancement.

BBI : Depuis combien de temps êtes-vous installés à Boulogne-Billancourt et pourquoi ?

Laurent Dides : As Conseil, qui détient la licence exclusive de la marque Kelton, est installé ici depuis plus de vingt ans. Pour nos clients, la localisation est parfaite, entre deux lignes de métro, et nous avons un cadre de vie très agréable.

BBI : Votre acquisition de la marque Kelton date de 2018…

L. D. : Nous avons racheté cette marque, profondément française, pour la faire renaître, avec son image si particulière. Toute une génération se souvient du slogan et même de la communication très originale de l’époque… Née en 1955, elle a connu son apogée dans les années 70, où elle a marqué les esprits par la liberté de ton de sa communication et son positionnement : chic, pas cher et solide.

Édith Chapelle-Petit : Avec Kelton, la montre est devenue alors un accessoire de mode, s’adaptant aux tenues et à l’humeur. C’est un exemple de communication inédit, je dis souvent que c’était la Swatch avant la Swatch.

BBI : Comment avez-vous tenu compte de ce « patrimoine » ?

E. C.-P. : En nous inspirant, bien sûr, de modèles anciens, mais aussi en nous repositionnant, car les attentes des consommateurs ont évolué. Nous sommes très axés RSE dans le choix de nos matières, plastiques recyclés, emballages. Nous proposons des mouvements quartz (principalement d’origine japonaise), mais aussi mécanique, automatique et solaire sans pile ni batterie ; des boîtiers originaux, des couleurs pop. Nous restons fidèles à notre origine : nos montres sont conçues et assemblées en France, dans le Gers.

BBI : Par quels canaux passe la distribution ?

E. C.-P. : Nous avons un partenariat avec le groupe Synalia, une coopérative de bijoutiers (enseignes Julien d’Orcel, Montres and Co…), et nous effectuons un gros travail de terrain pour nous faire connaître auprès des indépendants. Nous sommes aussi chez Louis Pion / Galeries Lafayette. Et notre e-shop est en constante progression avec un accès B to B dédié. À l’international, nous sommes implantés au Japon, au Canada, et nous participons à plusieurs salons professionnels en France et à l’étranger. Un clin d’œil : nous sommes présents au MoMA Design Store de New York et Tokyo, à leur demande…

BBI : Quelles gammes proposez-vous ?

E. C.-P. : Nous avons quatre collections phares : un univers « voiture », la collection RC (pour Racing Car), dont la dernière est déjà en rupture de stock! Les « Colorama », avec des couleurs toniques, des séries limitées, des bracelets à changer. La série « 1955 », en référence à l’année de création de la marque, des montres de plongée inspirées de Cousteau et de son film Le Monde du silence. Et, enfin, une gamme inspirée par la nature, pour ses mécanismes sans batterie, ses couleurs et ses bracelets recyclés.

L. D. : Nous avons instauré aussi des collaborations très fructueuses : avec la Maison Chapal, un atelier de cuir et de fabrication sur mesure, nous avons développé un chronographe. Également avec Inès de la Fressange, qui s’est beaucoup investie dans la création d’une ligne qui lui ressemble (et à nous aussi !) : de la classe, avec un brin de fantaisie.

C’est l’histoire d’une marque… Années 70. « Vous vous changez, changez de Kelton ».

Si l'ancien slogan parle, c’est déjà à ceux qui ont mis leur premier argent de poche dans une Kelton..., qu’ils ont achetée dans un bureau de tabac. Dans ces années qui swinguent, les pubs télévisées survitaminées pour ces montres novatrices sont signées Étienne Chatilliez ou Jean-Jacques Annaud, la marque est incarnée par l’idole des jeunes Sylvie Vartan. Créée en 1955 en association avec l’américain Timex, elle surfe à la fois sur sa qualité horlogère, un prix raisonnable et son image pop. Ça fonctionne, 5 millions de montres sont vendues. Kelton disparaît néanmoins en 1987, sous les coups de l’innovation quartz et de la concurrence asiatique.
En 2018, le groupe As Conseil reprend la licence exclusive de Kelton. Nouveau logo, nouveau designer (Vincent Bergerat), nouvelles gammes. Les montres sont conçues et assemblées en France, dans une démarche socio-responsable. Fidèle à son image et à ses fondamentaux, la marque déploie plusieurs collections, souvent juvéniles et colorées, et s’associe aux sports, à la course automobile et à la voile. Elle convainc de plus en plus d’horlogers-bijoutiers, séduits par le design et la fabrication hexagonale.

kelton.fr - Environ 150 montres présentées (à partir de 89 €).
À Boulogne-Billancourt, une partie de la gamme est en vente chez Louis Pion, aux Passages.